Pink Ribbon Magazine - 2 vriendinnen
De klantvraag
Een keer per jaar brengt Sanoma Publishers Pink Ribbon Magazine uit. Een ‘charity glossy’ waarvan 100% van de opbrengt gedoneerd wordt aan het borstkankerfonds Pink Ribbon. Borstkanker heeft een diepe impact op het leven van vrouwen die ermee geconfronteerd worden. Maar hoe betrek je gezonde vrouwen bij het onderwerp zodat ze het magazine kopen?
Het denkwerk
Het tijdschrift is gericht aan alle vrouwen, omdat elk van hen op een bepaald moment in hun leven in aanraking komt met borstkanker, zij het direct of via familie of vrienden. Om het gevoel van solidariteit onder vrouwen te versterken, hebben we een inzicht gebruikt dat voor elke vrouw van toepassing is: wat vrouwen als heel vanzelfsprekend zien is eigenlijk heel bijzonder: hun borsten. Zij spelen immers een essentiële rol tijdens vele belangrijke momenten in hun leven. Een inzicht dat alleen tot de conclusie kan leiden dat de strijd tegen borstkanker hun steun verdient.
De oplossing
De oplossing is tweeledig en wordt weerspiegeld in het concept als ook de executie. De campagne vertelt het verhaal van twee vriendinnen. Ze werden geboren om hun leven samen door te brengen. En alles te delen van kleren en vriendjes tot baby’s. Het is een verhaal over twee borsten die voorbestemd zijn om samen te blijven tot het eind. Hiermee subtiel implicerend dat dit verhaal soms een andere wending kan hebben…
In de executie hebben we geprobeerd een ‘we’re in this together’ gevoel te creëren door een uitgebreide zoektocht naar vrouwen die bereid waren om zichzelf in de commercial bloot te geven. Hiervoor hebben we een oproep geplaatst op populaire Nederlandse nieuwswebsites (zoals Nu.nl, Telegraaf.nl), magazine sites, via printadvertenties in het Parool en een radio-interview. 1100 vrouwen hebben gereageerd, waarvan 400 werden gevraagd om foto’s van hun borsten in te zenden. Dit was de eerste fase van de campagne.
In de tweede fase werd de online verkoop gestimuleerd door een teaser-campagne. ‘Steun de borsten’ stickers werden op borsten van vrouwen geplakt die op posters en billboards in het hele land te zien waren. Ook werden ze gesampled op festivals en bij populaire magazines zoals Viva en Flair gevoegd.
De derde fase was de start van de campagne en de verkoop van Pink Ribbon Magazine. De printadvertenties werden door de bekende fotograaf Rankin gefotografeerd. De TV commercial was geregisseerd door Chris Palmer van ‘Gorgeous’ in London. Het digitale werk produceerde Perfect Fools. Alle partijen hebben hun bijdragen belangeloos geleverd.
Het resultaat
In een dalende tijdschriftenmarkt werd de verkoopdoelstelling overschreden met 23%.