Becel Pro-Activ - De menopauze

De klantvraag

Keer het tij van dalende verkopen van een product dat in zijn volwassenheidsfase verkeert.
Voor het eerst in jaren hadden de verkopen van Becel pro-activ een dalende lijn ingezet.
De cholesterolverlagende producten hadden een nieuwe voedingsbodem nodig.

Het denkwerk

In de menopauze krijgen vrouwen een verhoogd cholesterolgehalte. We ontdekten een nieuwe doelgroep. Maar liefst een op de twee vrouwen in de overgang heeft een verhoogd cholesterolgehalte. Terwijl het cholesterolprobleem van oudsher alleen met mannen wordt geassocieerd. Vrouwen moesten ervan overtuigd worden dat zij hun cholesterolgehalte ook moeten checken. Een enorme kans voor Becel pro-activ om marktaandeel te winnen.

De oplossing

Doe het volgens het medische model: eerst informeren, dan overtuigen. De overgang is voor veel vrouwen een gevoelig onderwerp. Daarom is een campagne met Karin Bloemen ontwikkeld.
Een vrouw die met haar relativerende nuchterheid gevoeligheden wegneemt. Bovendien was de campagne opgebouwd uit twee fasen. In de eerste fase werd aan bewustwording van het cholesterolrisico gewerkt vanuit de neutrale organisatie Care for Women. In de tweede fase werd Becel pro-activ gepresenteerd als antwoord op het cholesterolprobleem.

Het resultaat

De omzetdaling werd gekeerd en het marktaandeel vergroot. We veranderden binnen een half jaar een omzetdaling van 15% in een omzetstijging van 2%. Het marktaandeel van halvarine steeg met 10% en van minidrink met 20%. Het bewustzijn van vrouwen over hun cholesterolrisico steeg van 40% naar 70%. En het percentage vrouwen dat Becel pro-activ als de nummer 1 in cholesterolverlaging ziet steeg van 40% naar 60%.